繼香港之后，麥當(dāng)勞的概念餐廳登陸北京，全新升級(jí)的王府井店是1992年開(kāi)在北京第一家麥當(dāng)勞。

      “革自己的命”，絕不是一件容易的事。

       但這段時(shí)間，多個(gè)以標(biāo)準(zhǔn)化著稱(chēng)的餐飲巨頭們卻紛紛自我革命，玩起了個(gè)性化。

       這次，是2015年關(guān)閉80家中國(guó)門(mén)店的麥當(dāng)勞，在京城告別憂(yōu)傷，開(kāi)啟了變臉時(shí)代。

外型性格都變了 你還認(rèn)得出這是大M嗎

       這家店當(dāng)時(shí)是全球最大的麥當(dāng)勞餐廳，如今，時(shí)代又賦予了它新的意義：中國(guó)大陸首家“麥當(dāng)勞未來(lái)智慧概念餐廳(Next)”。

       自重裝開(kāi)業(yè)起，到店食客絡(luò)繹不絕，據(jù)說(shuō)需要排隊(duì)個(gè)把小時(shí)。

       麥當(dāng)勞已不再是當(dāng)初那個(gè)麥當(dāng)勞，無(wú)論從“外型”還是“性格”，都發(fā)生了改變。空間延伸、智慧延伸、體驗(yàn)感延伸是它正在做的事情。

點(diǎn)餐渠道增加，智能化貫穿始終

處處智能化，點(diǎn)餐也“燒腦”

       DIY漢堡一定是最吸睛的噱頭，想想，難不成是個(gè)漢堡版的賽百味?店員糾正并且提出了一個(gè)稀奇的縮寫(xiě)CYT，看來(lái)這并非是普遍所理解的單純自制。

       CYT(Creat Your Taste)的含義是“我創(chuàng)我味來(lái)”。吃CYT漢堡，光點(diǎn)餐方式就有三種，看來(lái)飽餐前需要先燒腦。

       首先是雙點(diǎn)式柜臺(tái)即常規(guī)傳統(tǒng)柜臺(tái)，通過(guò)柜臺(tái)等獨(dú)立形式將點(diǎn)餐與取餐區(qū)分開(kāi)，這是普遍最為熟悉的方式，但只可點(diǎn)普通食物。

       其次點(diǎn)餐柜點(diǎn)餐，屏幕更大更清晰，可刷卡或微信支付，但目前看來(lái)機(jī)器旁絕對(duì)需要個(gè)姑娘輔導(dǎo)操作。

       最終選擇了看似最省事的手機(jī)點(diǎn)餐方式，既不用排隊(duì)也不用取餐，只能點(diǎn)CYT漢堡。

       掃描桌上二維碼，服務(wù)人員會(huì)根據(jù)掃描信號(hào)定位，自動(dòng)將餐品送到定位區(qū)域，不過(guò)這并非不產(chǎn)生金額的服務(wù)，系統(tǒng)顯示：試用期期間送餐服務(wù)免費(fèi)。

       具體服務(wù)費(fèi)尚不得而知，但店內(nèi)現(xiàn)有的大量?jī)?yōu)質(zhì)服務(wù)人員隊(duì)伍和大量隱形設(shè)備至少是加重了前期的運(yùn)營(yíng)成本。

通透空間，人性化設(shè)計(jì)

       新的門(mén)店色彩以灰紅的簡(jiǎn)約風(fēng)為主，更主張突出食物本身色彩，通透廚房和包間設(shè)計(jì)，使得格局更加開(kāi)放。店內(nèi)座椅形式多樣，沙發(fā)式、休閑式、卡座式等等一應(yīng)俱全。

       而細(xì)節(jié)處，顧客更喜歡的是31個(gè)手機(jī)無(wú)線(xiàn)充電站，微信可一鍵登錄WIFI，洗手池處的水龍頭還兼具烘干功能。據(jù)說(shuō)連店內(nèi)的燈光調(diào)節(jié)系統(tǒng)也會(huì)根據(jù)時(shí)段進(jìn)行明暗調(diào)節(jié)。

“親子客群”仍是主流客群

互動(dòng)游戲

       新店二層中央專(zhuān)為兒童派對(duì)劃出可容納70人的包房，圍繞著包房，是實(shí)體互動(dòng)游戲和“隱形”開(kāi)心尋寶樂(lè)園的體驗(yàn)區(qū)。

       隱形區(qū)通過(guò)識(shí)別墻上標(biāo)識(shí)打開(kāi)微信搖一搖，便會(huì)有5款最流行的手機(jī)游戲彈出。

       店內(nèi)處處的童趣，似乎有意強(qiáng)化了早年麥當(dāng)勞的親子餐廳概念，突出強(qiáng)調(diào)品牌消費(fèi)者的定位。

從創(chuàng)味來(lái)(CYT)到下一站(Next)

       其實(shí)，這并不是麥當(dāng)勞第一家Next概念店，去年年底，香港金鐘海富中心的麥當(dāng)勞作為全球首家概念店重裝開(kāi)業(yè)。不管是從整體風(fēng)格、硬件設(shè)備還是廚房布局、產(chǎn)品，和普通麥當(dāng)勞餐廳相比，都有了顛覆性的變化。

       過(guò)去半年里，麥當(dāng)勞已經(jīng)在上海、廣州、深圳開(kāi)設(shè)了10 家CYT店，允許消費(fèi)者自選食材搭配漢堡。這一項(xiàng)目從2013年起率先在美國(guó)市場(chǎng)試點(diǎn)，中國(guó)是第6個(gè)將其引入的國(guó)家。

       這樣看來(lái)，Next店更像是CYT店的“升級(jí)版”，它包含了CYT自創(chuàng)漢堡的項(xiàng)目，同時(shí)強(qiáng)調(diào)了數(shù)字化的概念。而這，是結(jié)合中國(guó)本土化特色的一次嘗試、一種策略。在麥當(dāng)勞看來(lái)，Next店的開(kāi)店路徑更適合中國(guó)市場(chǎng)。

成功源于標(biāo)準(zhǔn)化 但時(shí)代潮流倒逼演變

       之所以說(shuō)Next店更適合中國(guó)市場(chǎng)，是因?yàn)閿?shù)字化趨勢(shì)在中國(guó)勢(shì)不可擋。對(duì)于麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō)，這樣的潮流引領(lǐng)決不能缺席。

       麥當(dāng)勞公關(guān)部高級(jí)總監(jiān)許穎婷說(shuō)，麥當(dāng)勞的成功更多源于它的標(biāo)準(zhǔn)化。但目前的狀態(tài)是，中國(guó)消費(fèi)者更愿意嘗鮮和體驗(yàn)不同。

電子互動(dòng)墻讓站在墻前的人化身麥當(dāng)勞叔叔

       “我們看到，消費(fèi)者渴望自己做主，想要?jiǎng)?chuàng)造自己。”許穎婷說(shuō)，麥當(dāng)勞也會(huì)隨之演變和成長(zhǎng)。所以麥當(dāng)勞要打造一種數(shù)字化、個(gè)性化、人性化的創(chuàng)新。

       俗話(huà)說(shuō)，船小好調(diào)頭。但對(duì)麥當(dāng)勞這個(gè)在全球擁有超過(guò)36000家餐廳的快餐業(yè)巨頭來(lái)說(shuō)，它的后臺(tái)建設(shè)承載著每年10億人次的接待量，任何一個(gè)決策的實(shí)現(xiàn)都絕非易事。

麥當(dāng)勞努力求變，下一個(gè)會(huì)是誰(shuí)?

       麥當(dāng)勞(中國(guó))首席執(zhí)行官?gòu)埣乙鹫f(shuō)過(guò)，中國(guó)市場(chǎng)最大挑戰(zhàn)并不來(lái)自于外部環(huán)境和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，而是如何創(chuàng)新以及創(chuàng)造最大的驚喜。

       Next概念店就是他們的“驚喜之作”。它要將自由權(quán)和選擇權(quán)交回顧客手中，用融合數(shù)字化、個(gè)性化和人性化的體驗(yàn)，回應(yīng)顧客的核心用餐需求。

       但Next店的選址并非易事，就連CYT店，也對(duì)商圈、人流、消費(fèi)群、店面積有著極高的要求。目前麥當(dāng)勞的評(píng)估結(jié)果是，2016年底，北上廣深四大一線(xiàn)城市有150家可升級(jí)改造為CYT店。

       事實(shí)上，除了麥當(dāng)勞，肯德基、必勝客、星巴克等眾巨頭們都在考慮如何“思變”。這些曾以標(biāo)準(zhǔn)化而成功的眾品牌，如今紛紛打算跳脫尋求差異化。

|總結(jié)|

       經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展，麥肯們高熱量的漢堡炸雞，固化僵硬的標(biāo)準(zhǔn)化正在失去年輕客群。

       在去年年底廣為流傳的“2015中國(guó)實(shí)體店陣亡名單”中，麥當(dāng)勞在中國(guó)關(guān)閉80家門(mén)店。為了改變危機(jī)，幾大巨頭都在努力從冰冷到溫馨，從快餐店變?yōu)樾蓍e餐廳，增加了開(kāi)放性和互動(dòng)性。