2016年，比格還將披薩做了瘦身，以外帶開拓增量市場。創(chuàng)始人趙志強說，比格有自信做中國特色披薩的No.1。

       瘦身+外帶

       不用外賣也能帶來增量市場

       3月9日，在趙志強的辦公室，紅餐網記者和他聊起披薩時，他說得最多的是瘦身。

       我們比較疑惑。但當工作人員將四喜瘦身披薩的模型放在桌子上，謎底瞬間揭開：四張小披薩四種口味，而且都是橢圓形。

▲比格的瘦身披薩(模型)

對于此次瘦身，趙志強有自己的理由：“像必勝客這些品牌一張披薩是五六十元一張。價位比較高，而且比較大，一個人吃不完。所以，我們把披薩迷你化了，每個19元。”

做成橢圓形是比格的一種策略，契合“瘦身”的概念。在比格做的營銷方案里，也經常以胖瘦為主題，比如吃圓披薩的胖子和吃橢圓披薩的瘦子，對比很滑稽但讓人印象深刻。

比格又給了瘦身披薩準確的定位：不做堂食，主攻外帶市場。

趙志強重點強調，是外帶，不是外賣。“我覺得中國的外賣市場還不成熟，都是資本砸出來的。但外賣無法解決掉企業(yè)的接單和外送成本，這導致企業(yè)做外賣附加成本太高。”

他去日本考察，發(fā)現那里企業(yè)做外賣并不多，大多是外帶。“外帶可以砍掉接單和送達成本，企業(yè)也能控制產品質量。”

如此種種，消費者花同樣的價錢就能吃到四種不同的口味，還能帶回辦公室和朋友分享，自然受到更多認可。

▲趙志強親自推薦迷你款披薩

       紅餐網采訪趙志強時，瘦身披薩剛剛推出八天，北京的店每天可以銷售1000多單。“相當于增加了20元錢的客單價，帶來的凈利潤是很可觀的。而這些外帶的背后，是每天多出1000多人吃到了比格的披薩，這是一個增量市場。”

       榴蓮披薩+自助餐

       爆品和豐富的產品線可以統(tǒng)一

       這種瘦身，或者叫聚焦，也發(fā)生在品牌塑造層面。

       趙志強辦公室的樓下，就是比格披薩的門店。櫥窗上張貼著海報，大大字很顯眼：“比格，不只有榴蓮披薩”。

       趙志強不認為這是借勢營銷，因為比格的榴蓮披薩已經很好。“我們的榴蓮披薩口碑很好，但這不是比格的全部。我們還有好吃的自助餐，我們的草莓巧克力披薩、蕉香四溢，市場反應都很好。”

       趙志強耐心地解釋：“榴蓮披薩是2015年的明星產品，而我們的產品庫里本身就有這樣的產品。我們想將品牌聚焦到一個明星產品上，讓消費者重新認識比格。”

▲在比格，好吃的不只有榴蓮披薩

       效果顯而易見。1月中旬推出這個口號后，比格當月的銷售額比去年同期增長了10%;在消費者口碑方面，之前比格在大眾點評上的五星店面只有三四家，而現在是13家。

       但榴蓮披薩能支撐一個企業(yè)走多久?趙志強持懷疑態(tài)度，所以他重點解釋了后半句：“我們強調不只有榴蓮披薩。經過十幾年的發(fā)展，比格所能提供的服務模式，是中國的披薩企業(yè)無法提供的。”

       聚焦和豐富本是一對矛盾體，聚焦限制了消費者的選擇，但豐富會影響企業(yè)的發(fā)展，趙志強感到自豪的是，比格通過披薩的聚焦，把這一對矛盾化解了。

       聚焦+中國風

       做中國特色披薩的No.1

       比格的這些改變從2013年就開始醞釀。

       趙志強從東北起家做披薩，今年是第17個年頭。2002年，比格披薩進入北京，依靠“自助餐+披薩”的模式發(fā)展很快，十年后全國店面突破了100家。

       但從2013年起，趙志強慢慢感到了一些壓力，他說那時候徘徊良久：“很困惑。自助餐的種類越來越多，烤肉、海鮮、火鍋都有自助，競爭太激烈了。”

       與此同時，成本壓力不可避免地影響到了企業(yè)。他在想，突破一百家店后，比格應該怎樣繼續(xù)發(fā)展?

       “我跑了很多城市，去觀察別處的餐飲市場。比格在自助餐的豐富度和客單價上都不太占優(yōu)勢，如果還這樣堅持自助餐的模式，就會比較危險。”趙志強如此說。

▲自助餐是披薩的補充，為消費者提供更豐富的選擇

       這樣的思考持續(xù)了兩年。2015年，趙志強有了思路，要聚焦。“我們的優(yōu)勢在于做披薩，在這個領域無論產品品質、產品線長度還是在邊際成本上，比格都有話語權。所以，首先要把披薩做好，再加上自助餐的模式。”

       在此之前，紅餐網記者見過趙志強出席活動的照片，穿著對襟上衣，手腕戴著一串珠子，頗為中國風。

       趙志強的解釋很簡單：“我們雖然做的披薩，但服務的消費者是中國人。我們還是要理解中國的文化，用中國的特色，把西式的產品發(fā)揚廣大。”

       所以，聚焦之后比格的任務變得簡單明了：用中國豐富的食材，做中國特色披薩的No.1。

       謹慎擴張+提升體驗

       餐飲企業(yè)別被做大給坑了

       盡管目標遠大，趙志強卻沒有一味要求企業(yè)加速發(fā)展，他反而經常回過頭去檢查更細的層面。

       他看到過很多失敗的例子，所以常常思考這些初創(chuàng)的餐飲企業(yè)，能不能先把一家店開好?有沒有想過一家店開三十年、五十年?“我們去看日本，很多餐飲店不大，但能開上百年。”

       所以即使已經有了120多家店，趙志強仍舊很謹慎。以新推出的四喜披薩為例，其中的三個都是已有的口味，只有一個是研發(fā)的新口味。結果朋友跟趙志強反饋，那個新口味不太能接受。

▲趙志強說，企業(yè)太容易被做大坑了

       這讓趙志強很有感觸：“餐飲的擴張要建立在和消費者一次次碰撞的基礎上。朋友們有這樣的意見，首先是我們自己做得不到位，其次對消費者的習慣我們也沒有把握好。”

       這都讓他花更多時間去研究消費者的喜好。

       “來餐廳消費不外乎幾個場景，排隊交費、取餐用餐、去衛(wèi)生間等，我們怎樣能讓消費者在這幾個場景里更舒服一些?”趙志強想了很多方案，比如排隊的時候能不能有凳子坐、能不能有飲料喝，比如去衛(wèi)生間能不能隨時備有手紙，洗手的水能不能不那么涼。

       趙志強說，企業(yè)的升級并不是把餐廳做得多么漂亮，“當然漂亮更好，但我們更應該關注的是對體驗細節(jié)的改善。”

       他感嘆道，有多少餐飲人都被想做大給坑了，而懂得調整、專注聚焦，以及完善出品、服務的細節(jié)，也是企業(yè)的另一種升級、另一種擴張。