37年、近3000件玩具，一個看似簡單拉動“開心樂園餐”銷量的舉動如今成了人們回憶的標識，那些帶給童年無限樂趣的麥當勞玩具此刻已然成為麥當勞品牌象征。這樣一個展覽似乎在告訴我們：一個品牌的成長、成熟最該依靠的是對幾件事執著認真的堅持。

“奇趣玩具廠”玩具展覽于北京三里屯免費開放，是最近提到麥當勞繞不開的話題。作為麥當勞進入中國25周年的系列活動之一，玩具對麥當勞的價值和意義被重申，看明白了麥當勞推米飯背后的邏輯思考，你是否還會輕易相信麥當勞的玩具工廠只是一次以懷舊為基調的品牌推廣?

(麥當勞中國首個大型玩具展覽——“奇趣玩具廠”)

懷舊只是為了再一次強調玩具的存在感

       如今的小孩，一個智能手機或者平板電腦代替了成百上千的玩具。麥當勞原有的那些玩具想要吸引到現在的小朋友，恐怕麥當勞還需要在玩具本身上多下點功夫。

       很顯然，麥當勞這次的展覽核心目標并不在小朋友身上。對于這次玩具展，麥當勞稱將全球的開心樂園餐快樂回憶通過玩具展覽重現，目的是“期待與不同年齡的中國消費者一同回味和分享這份屬于麥當勞的獨一無二的快樂”。在這句話中，“回味”一詞道出了玩具展的定位——懷舊牌。

       “奇趣玩具廠”展示了麥當勞從1979年首次推出“開心樂園餐”之后，在中國大陸、中國香港、日本、德國、法國、巴西、美國等市場推出的玩具，共2530個，滿含了80、90后的童年記憶。相比吸引年輕人購買這個直接目的，麥當勞似乎更愿意現在就抓住未來主流消費群的80、90后們。

(1990年推出的開心樂園餐變形金剛系列)

這些年，玩具都給麥當勞帶來了什么?

       37年來不間斷地推出附帶玩具的套餐，對于麥當勞來說，玩具的價值顯然不只是吸引消費者用餐消費，以及售賣玩具增加銷售額這樣簡單。那么除此之外，這些年玩具在麥當勞都起到了哪些重要的作用呢?

       在詳說其他原因之前，還是先讓我們來看一組數據，在為期13天的展覽中，麥當勞“奇趣玩具廠”展出的2530件玩具。包括創造了麥當勞中國最高玩具銷售記錄的櫻桃小丸子系列;至今麥當勞中國已經售出超過1600萬個的Holle Kitty系列;創造了2006、2007年夏天排隊搶購收藏神話的大頭狗和ABC字母熊系列。但從銷售來說，玩具每年都能為麥當勞創造一筆不菲的收入。2014年，中國麥當勞贈送及售出的玩具約3500萬份，如果每份玩具以10元計算，僅2014年一年玩具就給麥當勞中國貢獻近3億元的銷售額。

       玩具在麥當勞從來都不以單獨的形式銷售，因此，玩具銷售同時代表的是開心樂園餐的銷量。以價格相對低的玩具帶動售價較高開心樂園餐的銷量，營業額連帶增長才是麥當勞設置開心樂園餐的心機所在。

       金錢之外， 玩具在麥當勞的品牌營銷和客群轉型上都起到了重要作用。首先是品牌營銷，從櫻桃小丸子、史努比、Hello Kitty、海賊王、小黃人等玩具類型上來看，選擇全球聞名，粉絲眾多的動漫角色是麥當勞玩具挑選最常用的路徑，玩具給麥當勞提供了不少跨界營銷的話題。當然，有評論者認為，營銷并不能直接轉化為銷量，對麥當勞提升業績貢獻不大。但每月一更新的玩具就能讓麥當勞品牌保持新鮮，品牌方又何樂而不為呢?

       從最初上班族才能享受的食物，到年輕人為主流，再到家庭消費群，麥當勞進入中國25年，核心客群一直在調整，我們看到，無論是年輕人，還是80、90為代表的家庭消費群，玩具對他們的吸引力遠大于最初對上班一族。

結語

       當我們試圖還原麥當勞操辦玩具廠背后，玩具對麥當勞的意義和價值，總是會遭到這樣的議論：麥當勞進入中國25周年，積累了2000多款玩具資源，為此辦一個展覽紀念一下過去，難道一定要有更加商業化、功利化的目的嗎?

       并非我們生拉硬拽一定要給麥當勞的展覽加上一個目的。從最簡單的邏輯出發，舉辦玩具展，刺激了80、90后的回憶，雖然你已經過了玩玩具的年齡，難道你就不好奇今天麥當勞又推出了什么樣的玩具?同樣，把抱著手機和平板電腦的孩子帶出門，看看你曾經玩過的玩具，讓孩子與網絡少接觸幾個小時，并不只是一兩個家長的心理。而這些就是麥當勞的心機：刺激完你的需求之后，買賣的過程就是一個愿打一個愿挨了。

       說麥當勞的玩具展是一次品牌營銷推廣的活動并沒有錯，但如果只是理解成品牌營銷似乎又不太符合麥當勞這樣一個品牌營銷老手的氣質。