提起星巴克，人們首先想到的一定是咖啡。然而在7月末，星巴克在中國部分地區啟動了一個名為“煥新食”項目，推出的新品不是咖啡，而是多達38款包括意大利面在內的餐食新品。

       對于一直對咖啡保持執著專注的星巴克而言，此番舉動無疑是顛覆性的。想當年，星巴克創始人霍華德·舒爾茨曾經喊出“讓三明治滾出星巴克!”而今，三明治卻堂而皇之地出現在了星巴克的柜臺上。

       業內人士分析認為，星巴克加大餐食比重的動機并不難以理解，即加強盈利能力、留客能力和市場競爭力。而與此同時，星巴克也在推出更多餐食的同時努力保持作為一家咖啡館的調性，“一切還是為了咖啡”。

1、38款餐食新品爭取“更強存在感”

       星巴克對咖啡的專注全球聞名，一直信奉“咖啡香是一家咖啡館的靈魂所在”。10年前，其創始人霍華德·舒爾茨甚至因為三明治加熱后的奶酪味兒掩蓋了咖啡香而大發雷霆，憤怒的喊出“讓三明治滾出星巴克!”

       但如今，星巴克突然發了個大招，一口氣推出38款餐品，其中恰恰包括了“三明治”。據了解，全新的產品包括牛肉薯蓉派、番茄培根蝴蝶意面、雞肉蘑菇派、清蔬帕尼諾、雞肉帕尼諾、高達芝士火腿星明治、層層牛肉法棍、閃電泡芙等十幾款。而經典的香酥可頌、扁桃仁白巧克力可頌等幾款糕點也做了保留。

       新餐品的定價從15元到32元不等。首批投放的市場包括湖北、湖南、陜西、河南等中西部地區，此后也將陸續在全國其他地區鋪開。

       業內人士評價認為，星巴克“煥新食”項目指向四個方面的變革。

       首先是“更大餐品比重”，這從餐品數量即可見出。

       其次是“更強存在感”，采取了立體陳列的方式，以吸引消費者的注意。

       第三是“更多咸味產品”，此次一次推出7款咸味食品，這被視作對“中國胃”的致敬。

       第四是“看上去更加高級”，從名字到食材、配方以及現場體驗都比從前“高級了很多”。

2、放大邊際效應，延長留客時間

       向來專注于做咖啡的星巴克，為什么如此大力度加大餐食比重呢?據熟悉餐飲行業的人士分析，主要還是因為以下三個方面的原因。

       首先是為了進一步加強盈利能力。全世界的咖啡館都清楚，相對咖啡之類的飲品，餐品帶來的邊際效益更加可觀，盈利能力也更強。

       其次是為了讓消費者停留時間更長。增加飲品之外的餐食選擇，除了放大邊際效益，更是讓顧客在咖啡館停留更久的有效方法。

       加大餐品的供應，不僅僅增加了咖啡廳的贏利點，更解決了無數咖啡館苦惱的問題：一到飯點兒，顧客便紛紛離去。這或許也正是星巴克想看到的，更長的停留時間能增加與顧客溝通的機會。

       還有一個原因是競爭壓力。隨著精品咖啡熱潮的掀起，咖啡市場的競爭對手越來越多，消費者對咖啡館的環境和產品也正變得越來越挑剔。星巴克推出更多餐品也是為了更好地搶占市場。

3、如何避免從“咖啡館”變成“餐館”

       不過，在咖啡行業存在一個經典悖論：一旦加餐，你的咖啡品牌就很容易在顧客心里淪為“低格調”的代名詞。正因如此，一些獨立咖啡館寧愿少賺點錢也堅持不提供餐品，就是為了“不降格”。

       那么，對于星巴克來說，在加大餐品比重，還需要保持咖啡館的調性嗎?不難發現，這個答案是肯定的，星巴克顯然并不想把自己變成一家餐廳，相反，“一切還是為了咖啡”。

       事實上，盡管餐品一口氣推出38款之多，但幾乎所有的餐品，都像這款意面一樣，無論是份量、擺盤，還是食用方式，都被處理成以“咖啡佐餐”的形態存在。

       從一些細節即可看出這一點：所有餐品都仍舊沒有出現在吧臺后的正式菜單上，所有餐品均以精美的外觀呈現并且配刀叉食用，所有餐品的氣味都受到控制以不影響咖啡的香氣。

       此外，星巴克給專門新食品都制作了搭配咖啡的卡片——或者他們更愿意說這是專門為搭配各種咖啡而推出的餐品。比如，雙重芝士火腿吐司與派克市場烘焙咖啡的搭配，既飽腹又不顯油膩;而香酥松脆的烤雞肉蘑菇派，則被視為美式或者蘇門答臘咖啡最好的佐餐。

       星巴克顯然很清楚，保持調性，避免從咖啡館變成餐館，是這次餐品革命的重中之重。業內人士評價認為，星巴克此次的變革，無論是餐品、存在感，抑或更高級的體驗，深究來看，“無一不是在為咖啡加分”。